In Google Ads spielt der Qualitätsfaktor vielfach eine tragende Rolle für Performance, Klickpreise usw. Leider gibt es in Google Ads mehrere Qualitätsfaktoren mit zusammenhängenden, aber im Detail doch unterschiedlichen Auswirkungen. Google spricht dabei häufig nur von Relevanz. Das ist zwar korrekt, hilft im Detail aber meist wenig weiter. Dieser Artikel erklärt umfangreich alle wichtigen Ads Qualitätsfaktoren und zeigt, wie diese im Google Ads Konto aktiviert und angezeigt werden können.
Inhaltsübersicht
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Google Ads Qualitätsfaktor aktivieren / anzeigen
Einen Qualitätsfaktor kann man sich auf Ebene der Keywords im Google Ads Konto direkt anzeigen lassen. Dieser Qualitätsfaktor ist aber standardmäßig nicht eingeblendet und muss erst manuell aktiviert werden.
Wechseln Sie dafür auf den Tab Keywords und klicken Sie auf Spalten
Dann in der Liste auf die Kategorie Qualitätsfaktor klicken und die Spalte Qualitätsfaktor hinzufügen
In der rechten Spalte können Sie dann die Reihenfolge der Spalten inkl. der aktivierten Qualitätsfaktoren-Spalte anpassen.
Die Skala dieses sichtbaren Qualitätsfaktors wird in Prozent angegeben. Das ist natürlich nur ein recht grobes Indiz, zumal manche Werte in der Praxis gar nicht vergeben werden.
Qualitätsfaktor von Google erklärt
Bewegt man die Maus über den Spaltennamen, erscheint ein Fenster, in dem Google auf drei Faktoren verweist:
Zielseitenerfahrung, früher Ladezeit und Qualität der Zielseite
Die Bewertung wird nun noch unspezifischer: schlecht, durchschnittlich, unproblematisch, überdurchschnittlich. Zu diesen drei Faktoren kommen noch die historische Leistung des gesamten Kontos und „andere Relevanzfaktoren“ hinzu. Gewohnt nebulös.
Google berechnet diesen Qualitätsfaktor übrigens viel genauer und laufend. Aber mehr gibt es explizit nicht an Qualitätsfaktoren im Google Ads Konto zu sehen.
Sehen wir uns daher diese Punkte kurz genauer an:
Voraussichtliche Klickrate
Kommen wir zum ersten genannten Faktor für den sichtbaren Qualitätsfaktor, der voraussichtliche Klickrate, früher nur Keyword-Relevanz genannt. Hier wird es im wahrsten Sinne relevant. Die Relevanz lässt sich am besten an der Klickrate messen.
Klickrate = Klicks/ Impressionen x 100
Dabei haben weiter oben platzierte Anzeigen natürlich durchschnittlich höhere Klickquoten wie weiter unten angeordnete. Dies kalkuliert Google ein, um zu ermitteln, ob für dieses Keywords die Klickrate an dieser Anzeigenposition überdurchschnittlich gut ist oder nicht.
Anzeigenrelevanz
Nun wird die Anzeigenrelevanz ausdrücklich aufgeführt, früher fiel das mancher Ansicht zufolge in die sonstigen Relevanzfaktoren.
Die Relevanz der Anzeige, also des Anzeigentextes, muss immer im Verhältnis zum Keyword und Suchbegriff betrachtet werden. Der Suchbegriff sollte also in Ihrer Anzeige zumindest weitgehend passend sinnvoll enthalten sein.
Theoretisch (!) wird eine Anzeige relevanter, je häufiger der Begriff, je exakter der Suchbegriff enthalten ist und je wichtiger er innerhalb der Anzeige platziert ist (zu Beginn, …). Einfach mal alternative Anzeigenvarianten danach ausrichten und testen, inwieweit man dadurch den Qualitätsfaktor verbessern kann!
Zielseitenerfahrung: Qualität und Ladezeit der Zielseite
Der Einfluss der Zielseiten, auch Landingpages genannt, auf den Google Ads Qualitätsfaktor wird üblicherweise überschätzt. Sicherlich kann Google Ladezeit und zurückkehrende Besucher gut messen. Aktuell dürften aber nur unterdurchschnittliche Werte eine kleine Abwertung zur Folge haben, wenngleich der Einflussfaktor der Landingpages tendenziell steigen soll und wohl auch weiter steigen dürfte. Daher hat Google den Punkt wohl auch umbenannt in Zielseitenerfahrung.
Entscheidend bei der Landingpage ist aber, dass sie für Sie funktioniert. Also das zuvor definierte Ziel bestmöglich erreicht. Was wo wie steht, aussieht oder funktioniert ist primär und sekundär diesem Ziel unterzuordnen.
Gesamtleistung des Google Ads Kontos
Wie bei den organischen Suchergebnissen auch über die Historie ein gewisser Trust wachsen kann, so berücksichtigt Google bei Google Ads auch die vergangene Performance des ganzen Kontos. Pausierte oder gelöschte Kampagnen / Anzeigengruppen / Keywords verlieren an Einfluss, werden bei erneuter Aktivierung / Erstellung aber wieder aktiv. Das mag man kurzfristig wenig beeinflussen können, betrifft aber „nur“ den Qualitätsfaktor der Keywords.
Sonstige Relevanzfaktoren
Was genau unter dem Oberbegriff andere/ sonstige Relevanzfaktoren in den Qualitätsfaktor auf Keyword-Ebene einfließt, ist im Detail unbekannt und umstritten.
Der Qualitätsfaktor für den Anzeigenrang
Das ist der wohl wichtigste Qualitätsfaktor in Google Ads, da er unmittelbar Auswirkungen auf die Leistung der Anzeigen hat. Ein guter Qualitätsfaktor ermöglicht geringere Kosten pro Klick (Budget optimieren, Klickkosten reduzieren) oder mehr Impressionen und Klicks pro Budget (Performance, Klicks optimieren).
Offiziell bestimmt sich der Anzeigenrang wie folgt:
Anzeigenrang = max. CPC (maximaler Klickpreis) x Qualitätsfaktor
Ein höherer Qualitätsfaktor lässt den Klickpreis bei gleicher Leistung (Anzeigenrang) reduzieren oder bei gleichem maximalen Klickpreis einen besseren Anzeigenrang (meist mehr Besucher und Klicks) erreichen.
Der tatsächliche Klickpreis ist übrigens der Klickpreis der im Anzeigenrang nachfolgenden Anzeige plus 0,01 Euro. Dazu in einem anderen Beitrag zur Klickpreisoptimierung mehr.
Diesen wichtigen Qualitätsfaktor findet man im Google Ads Konto so nicht angezeigt oder weiter erklärt. Google begnügt sich hier mit Relevanz als Kriterium, um eben sicherzustellen, dass die Suchenden nur relevante Anzeigen sehen. Das klingt auf den ersten Blick logisch. Relevantere Anzeigen werden günstiger und bevorzugt ausgeliefert, um den Suchenden bessere Ergebnisse (wozu die Anzeigen ja auch rechnen) anzubieten.
Allerdings darf man dabei nicht vergessen, dass Google ein Aktienkonzern ist, der damit quasi zu permanenten Gewinnsteigerungen verpflichtet ist. Google Ads ist die Cash-Cow für Google. Laut Statista erzielte Google 2022 einen Gesamtumsatz von 280 Milliarden US-Dollar, wovon die Einnahmen durch die Google-Suche 162 Milliarden US-Dollar (ca. 58%) besteuerten. Noch Fragen?
Sehen wir uns mal die Fakten an: Google verdient nur bei einem Klick. Den meisten Gewinn würde Google also machen, wenn man die Anzeigen ausliefert, die teuer sind und eine hohe Klickwahrscheinlichkeit haben. Dafür spielt beispielsweise die Landingpage keinerlei Rolle! Das heißt für den Qualitätsfaktor:
Anzeigenrang = max. CPC (maximaler Klickpreis) x Qualitätsfaktor
Anzeigenrang = max. CPC (maximaler Klickpreis) x Klickwahrscheinlichkeit
Das mag auf den ersten Blick erstaunen, klingt aber logisch. Erst recht, wenn man sich die Standardeinstellungen in Google Ads-Konten wie weitgehend passende Keywords, Ausrichtung auf alle Werbenetzwerke („für Neukunden empfohlen“), Schwerpunkte auf Klicks (Gebotsoptionen), … anschaut. Shareholder-Value!
Beim Anzeigenrang und damit den Klickpreisen oder der Performance geht es daher um Klickwahrscheinlichkeit, also konkret die Klickquote. Diese gilt es zu maximieren, um damit seinen Qualitätsfaktor zu verbessern.
Irrelevante Besucher sind daher bereits auf Keyword-Ebene beispielsweise durch negative Keywords auszuschließen – nicht erst mit dem Anzeigentext.
Fazit
Sie sehen, es gibt eine Menge an Qualitätsfaktoren im Google Ads Konto, die zwar zusammenhängen, im Detail aber wichtige Unterschiede aufweisen. Hier kann man strategisch und gezielt für die Optimierung ansetzen. Dieser Beitrag zu allen wichtigen Qualitätsfaktoren ist aber schon umfangreich genug, die Optimierungstipps folgen daher in einem weiteren Beitrag.
Noch Fragen? Weitere Tipps? Andere Meinungen?
Der Beitrag ist bereits 13 Jahre alt. Die wesentlichen Punkte sind weiterhin relevant.
Autor
Robert Hartl
Robert Hartl gehört mit mehr als 20 Jahren Online-Marketing-Erfahrung zu den Vorreitern der Branche in Deutschland. Er hat sich als Gründer und Inhaber der Agentur NETPROFIT auf strategische Fragen, ganzheitliche Analysen und Know-how-Transfer spezialisiert.
Kommentare zu Google Ads Qualitätsfaktor erklärt – jetzt verbessern
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