In Google Ads spielt der Qualitätsfaktor vielfach eine tragende Rolle für Performance, Klickpreise usw. Leider gibt es in Google Ads mehrere Qualitätsfaktoren mit zusammenhängenden, aber im Detail doch unterschiedlichen Auswirkungen. Google spricht dabei häufig nur von Relevanz. Das ist zwar korrekt, hilft im Detail aber meist wenig weiter. Dieser Artikel erklärt umfangreich alle wichtigen Ads Qualitätsfaktoren und gibt 5 konkrete Tipps wie man den jeweiligen Qualitätsfaktor verbessern kann.
Inhaltsübersicht
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Der sichtbare Qualitätsfaktor der Keywords
Einen Qualitätsfaktor kann man sich auf Ebene der Keywords im Google Ads Konto direkt anzeigen lassen. Dieser Qualitätsfaktor ist aber standardmäßig nicht eingeblendet und muss erst manuell aktiviert werden.
Google Ads Qualitätsfaktor aktivieren/ anzeigen
Wechseln Sie dafür auf den Tab Keywords und klicken Sie auf Spalten, Spalten anpassen. In der aktuellen Version müssen Sie dann links den Abschnitt Attribute auswählen und können dann den Bereich Qualitätsfaktor (abgekürzt mit „Qual.-Faktor“) hinzufügen. In der rechten Spalte können Sie dann die Reihenfolge der Spalten inkl. der aktivierten Qualitätsfaktoren-Spalte anpassen. Wenn Sie schon dabei sind, aktivieren Sie auch gleich die Felder „Geschätztes Gebot für die erste Seite“ und „Geschätztes Gebot für oberste Seite“, die benötigen wir später. Speichern und fertig:
Ergebnis: Qualitätsfaktor angezeigt (Ausschnitt)
Die Skala dieses sichtbaren Qualitätsfaktors reicht von 1 (sehr schlecht) bis 10 (sehr gut). Das ist natürlich nur ein recht grobes Indiz, zumal manche Werte in der Praxis gar nicht vergeben werden. Allerdings kann man schon etwas mehr über die Einflussfaktoren erfahren, wenn man mit der Maus auf die Sprechblase in der Spalte Status fährt.
Qualitätsfaktor von Google erklärt
Dann öffnet sich ein Fenster, in dem Google auf drei Faktoren verweist:
- Voraussichtliche Klickrate, früher Keyword-Relevanz
- Anzeigenrelevanz
- Zielseitenerfahrung, früher Ladezeit und Qualität der Zielseite
Die Bewertung wird nun noch unspezifischer: schlecht, durchschnittlich, unproblematisch, überdurchschnittlich. Zu diesen drei Faktoren kommen noch die historische Leistung des gesamten Kontos und „andere Relevanzfaktoren“ hinzu. Gewohnt nebulös.
Google berechnet diesen Qualitätsfaktor übrigens viel genauer und laufend. Aber mehr gibt es explizit nicht an Qualitätsfaktoren im Google Ads Konto zu sehen.
Sehen wir uns daher diese Punkte kurz genauer an:
Voraussichtliche Klickrate
Kommen wir zum ersten genannten Faktor für den sichtbaren Qualitätsfaktor, der voraussichtliche Klickrate, früher nur Keyword-Relevanz genannt. Hier wird es im wahrsten Sinne relevant. Die Relevanz lässt sich am besten an der Klickrate messen.
Klickrate = Klicks/ Impressionen x 100
Dabei haben weiter oben platzierte Anzeigen natürlich durchschnittlich höhere Klickquoten wie weiter unten angeordnete. Dies kalkuliert Google ein, um zu ermitteln, ob für dieses Keywords die Klickrate an dieser Anzeigenposition überdurchschnittlich gut ist oder nicht.
Anzeigenrelevanz
Nun wird die Anzeigenrelevanz ausdrücklich aufgeführt, früher fiel das mancher Ansicht zufolge in die sonstigen Relevanzfaktoren.
Die Relevanz der Anzeige, also des Anzeigentextes, muss immer im Verhältnis zum Keyword und Suchbegriff betrachtet werden. Der Suchbegriff sollte also in Ihrer Anzeige zumindest weitgehend passend sinnvoll enthalten sein.
Theoretisch (!) wird eine Anzeige relevanter, je häufiger der Begriff, je exakter der Suchbegriff enthalten ist und je wichtiger er innerhalb der Anzeige platziert ist (zu Beginn, …). Einfach mal alternative Anzeigenvarianten danach ausrichten und testen, inwieweit man dadurch den Qualitätsfaktor verbessern kann!
Zielseitenerfahrung: Qualität und Ladezeit der Zielseite
Der Einfluss der Zielseiten, auch Landingpages genannt, auf den Google Ads Qualitätsfaktor wird üblicherweise überschätzt. Sicherlich kann Google Ladezeit und zurückkehrende Besucher gut messen. Aktuell dürften aber nur unterdurchschnittliche Werte eine kleine Abwertung zur Folge haben, wenngleich der Einflussfaktor der Landingpages tendenziell steigen soll und wohl auch weiter steigen dürfte. Daher hat Google den Punkt wohl auch umbenannt in Zielseitenerfahrung.
Entscheidend bei der Landingpage ist aber, dass sie für Sie funktioniert. Also das zuvor definierte Ziel bestmöglich erreicht. Was wo wie steht, aussieht oder funktioniert ist primär und sekundär diesem Ziel unterzuordnen.
Gesamtleistung des Google Ads-Kontos
Wie bei den organischen Suchergebnissen auch über die Historie ein gewisser Trust wachsen kann, so berücksichtigt Google bei Google Ads auch die vergangene Performance des ganzen Kontos. Pausierte oder gelöschte Kampagnen/ Anzeigengruppen/ Keywords verlieren an Einfluss, werden bei erneuter Aktivierung/ Erstellung aber wieder aktiv. Das mag man kurzfristig wenig beeinflussen können, betrifft aber „nur“ den Qualitätsfaktor der Keywords.
Sonstige Relevanzfaktoren
Was genau unter dem Oberbegriff andere/ sonstige Relevanzfaktoren in den Qualitätsfaktor auf Keywordebene einfließt, ist im Detail unbekannt und umstritten.
Der Qualitätsfaktor für den Anzeigenrang
Das ist der wohl wichtigste Qualitätsfaktor in Google Ads, da er unmittelbar Auswirkungen auf die Leistung der Anzeigen hat. Ein guter Qualitätsfaktor ermöglicht geringere Kosten pro Klick (Budget optimieren, Klickkosten reduzieren) oder mehr Impressionen und Klicks pro Budget (Performance, Klicks optimieren).
Offiziell bestimmt sich der Anzeigenrang wie folgt:
Anzeigenrang = max. CPC (maximaler Klickpreis) x Qualitätsfaktor
Ein höherer Qualitätsfaktor lässt den Klickpreis bei gleicher Leistung (Anzeigenrang) reduzieren oder bei gleichem maximalen Klickpreis einen besseren Anzeigenrang (meist mehr Besucher und Klicks) erreichen.
Der tatsächliche Klickpreis ist übrigens der Klickpreis der im Anzeigenrang nachfolgenden Anzeige plus 0,01 Euro. Dazu in einem anderen Beitrag zur Klickpreisoptimierung mehr.
Diesen wichtigen Qualitätsfaktor findet man im Google Ads Konto so nicht angezeigt oder weiter erklärt. Google begnügt sich hier mit Relevanz als Kriterium, um eben sicherzustellen, dass die Suchenden nur relevante Anzeigen sehen. Das klingt auf den ersten Blick logisch. Relevantere Anzeigen werden günstiger und bevorzugt ausgeliefert, um den Suchenden bessere Ergebnisse (wozu die Anzeigen ja auch rechnen) anzubieten.
Allerdings darf man dabei nicht vergessen, dass Google ein Aktienkonzern ist, der damit quasi zu permanenten Gewinnsteigerungen verpflichtet ist. Google Ads ist die Cash-Cow für Google. Laut Wikipedia machte Google 2010 einen Umsatz von 29,3 Milliarden US-Dollar wovon Google Ads 28,2 Milliarden US-Dollar (ca. 96 %) beisteuerte. Noch Fragen?
Sehen wir uns mal die Fakten an: Google verdient nur bei einem Klick. Den meisten Gewinn würde Google also machen, wenn man die Anzeigen ausliefert, die teuer sind und eine hohe Klickwahrscheinlichkeit haben. Dafür spielt beispielsweise die Landingpage keinerlei Rolle! Das heißt für den Qualitätsfaktor:
Anzeigenrang = max. CPC (maximaler Klickpreis) x Qualitätsfaktor Anzeigenrang = max. CPC (maximaler Klickpreis) x Klickwahrscheinlichkeit
Das mag auf den ersten Blick erstaunen, klingt aber logisch. Erst recht, wenn man sich die Standardeinstellungen in Google Ads-Konten wie weitgehend passende Keywords, Ausrichtung auf alle Werbenetzwerke („für Neukunden empfohlen“), Schwerpunkte auf Klicks (Gebotsoptionen), … anschaut. Shareholder Value!
Beim Anzeigenrang und damit den Klickpreisen oder der Performance geht es daher um Klickwahrscheinlichkeit, also konkret die Klickquote. Diese gilt es zu maximieren, um damit seinen Qualitätsfaktor zu verbessern.
Irrelevante Besucher sind daher bereits auf Keyword-Ebene beispielsweise durch negative Keywords auszuschließen – nicht erst mit dem Anzeigentext.
Der Qualitätsfaktor für das Mindestgebot für die erste/ oberste Seite
Man kann sich anzeigen lassen, wie hoch der maximale Klickpreis sein muss, damit die Anzeige für exakt (!) dieses Keyword auf der ersten Seite der Suchergebnisse (First Page Bid) bzw. auf der oberen Anzeigenposition über den normalen Suchergebnissen (Top of Page Bid) erscheint. Früher hieß diese Funktion auch noch präziser „Mindestgebot“.
Dafür wird nun aber ein anderer Qualitätsfaktor wie eben verwendet. Denn mit dieser Funktion will Google verhindern verteuern, dass richtig schlechte Anzeigen prominent auf der ersten Seite gelistet werden – außer man bezahlt mehr. Schließlich könnte Google unabhängig vom Klickpreis irrelevante Anzeigen gar nicht auf der ersten Seite ausliefern. So lässt sich Google die Auslieferung einfach besser bezahlen!
Bei diesem Qualitätsfaktor fließen die Leistung des Keywords und des Kontos ein sowie die Qualität der Zielseite! Eine gute Zielseite kann hier dazu führen, dass an prominenter Stelle schon bei geringem maximalen Klickpreis eine Anzeigenschaltung ausgelöst wird.
Achtung: Ein entsprechend hoher Mindestpreis garantiert nicht die Schaltung auf der ersten Seite/ oberen Position. Das ist olympisch zu verstehen: man ist bei der Anzeigenauktion dabei. Selbst bei wenigen Konkurrenzanzeigen können die Klickpreise dadurch relativ hoch sein, was Google nicht ungelegen kommt.
Der tatsächliche Klickpreis liegt häufig niedriger. Wenn es also nur wenige Cent zum Mindestgebot fehlt, kann es Sinn machen, den max. CPC zu erhöhen. Sinnvoller ist es aber den Qualitätsfaktor zu verbessern.
Das angezeigte Mindestgebot ist damit indirekt auch ein sichtbarer Qualitätsfaktor in Ihrem Google Ads-Konto.
Fazit
Sie sehen, es gibt eine Menge an Qualitätsfaktoren im Google Ads Konto, die zwar zusammenhängen, im Detail aber wichtige Unterschiede aufweisen. Hier kann man strategisch und gezielt für die Optimierung ansetzen. Dieser Beitrag zu allen wichtigen Qualitätsfaktoren ist aber schon umfangreich genug, die Optimierungstipps folgen daher in einem weiteren Beitrag.
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Der Beitrag ist bereits 11 Jahre alt. Die wesentlichen Punkte sind weiterhin relevant.
Autor
Robert Hartl
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