Tone of Voice bezeichnet die Tonalität, in der eine Marke kommuniziert. Er legt fest, wie Texte klingen sollen, etwa förmlich oder locker, sachlich oder begeistert, und prägt so den Eindruck, den Leser von der Marke gewinnen.
Als Teil des Styleguides sorgt er dafür, dass Webseite, Newsletter und Social Media einheitlich klingen, auch wenn mehrere Personen schreiben. Das stärkt Wiedererkennung, Vertrauen und die Glaubwürdigkeit der Marke.
Voice ist die gleichbleibende Persönlichkeit einer Marke, Tone ihre Ausprägung in der jeweiligen Situation. Mailchimp fasst das so zusammen: gleiche Stimme, wechselnder Ton.
Kunden begegnen einer Marke an vielen Stellen: auf der Webseite, in E-Mails, in Anzeigen und im Support. Klingt jede Stelle anders, wirkt das Unternehmen unzuverlässig. Ein einheitlicher Ton macht eine Marke erkennbar, auch ohne Logo.
Das Haufe-Akademie-Glossar zählt die Corporate Language zu den tragenden Säulen der Markenidentität, neben Farben, Logo und Bildwelt. Der Tone of Voice ist das praktische Regelwerk dazu. Er wirkt auf das gesamte Branding ein.
Wie förmlich schreibt die Marke? Das reicht von sachlich-distanziert bis zu umgangssprachlich und dialogisch. Dazu zählen Anrede, Satzbau und Wortwahl.
Wie viel Humor erlaubt sich die Marke? Humor wirkt nur, wenn er zum Thema und zur Situation passt, sonst schadet er der Glaubwürdigkeit.
Hält die Marke sich an Konventionen oder bricht sie diese bewusst? Eine freche Tonalität fällt auf, braucht aber ein Gefühl für Grenzen.
Informiert die Marke nüchtern oder zeigt sie Emotion und Begeisterung? Beide Pole können passen, je nach Angebot und Zielgruppe.
Ein Versicherungsmakler wird eher förmlich, respektvoll und sachlich schreiben, denn Kunden suchen Verlässlichkeit. Eine Streetwear-Marke kann locker, frech und begeistert auftreten, weil das zu ihrer Zielgruppe passt.
Mailchimp beschreibt seine Stimme als unkompliziert und authentisch, mit trockenem Humor. Der Ton ändert sich dabei je nach Situation: Wer gerade ein Problem hat, braucht einen anderen Ton als jemand, der eine Kampagne feiert.
Achten Sie darauf, wie Ihre Kunden untereinander sprechen: welche Begriffe sie nutzen und wie förmlich sie sind. Eine Persona hilft, diese Sicht zu bündeln.
Entscheiden Sie sich für wenige Eigenschaften, die wirklich zu Ihnen passen, statt für austauschbare Floskeln.
Notieren Sie Anrede, Schreibweisen und die Position auf den vier Reglern, am besten mit Beispielsätzen.
Gleichen Sie Texte auf Webseite, Newsletter und Social Media regelmäßig mit dem Styleguide ab.
Das Corporate Design regelt, wie eine Marke aussieht: Logo, Farben, Schrift und Bildwelt. Der Tone of Voice regelt, wie sie klingt. Beides gehört zusammen, deckt aber unterschiedliche Sinne ab.
Auch Stimme und Ton sind nicht dasselbe. Die Stimme bleibt gleich, der Ton passt sich an. Wer das verwechselt, schreibt entweder überall gleich, auch dort, wo es unpassend ist, oder verliert die Wiedererkennung.
Die Tonalität der Markenkommunikation, also wie Texte klingen sollen.
Voice ist die gleichbleibende Persönlichkeit der Marke, Tone ihre Ausprägung je nach Situation.
Meist im Styleguide oder in einem eigenen Kommunikationsleitfaden, idealerweise mit Beispielsätzen.
Die Nielsen Norman Group nennt vier: formell oder locker, ernst oder humorvoll, respektvoll oder frech, sachlich oder begeistert.
Ein klarer Tone of Voice macht Kommunikation erkennbar und einheitlich. Wer die Dimensionen bewusst festlegt und im Styleguide dokumentiert, schreibt über alle Kanäle hinweg mit einer Stimme.
Expertengeprüft von Robert Hartl zuletzt am 13.10.2026.
Dieser Beitrag (Was ist Tone of Voice? ᐅ Definition, Bedeutung) wurde redaktionell erstellt und vor Veröffentlichung fachlich geprüft. Inhalte wurden bei Bedarf korrigiert, ergänzt und aktualisiert. Bei der Erstellung einzelner Formulierungen kann KI-Unterstützung zum Einsatz gekommen sein. Die inhaltliche Verantwortung liegt bei den genannten Personen.
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