CLV steht für Customer Lifetime Value und beschreibt den erwarteten wirtschaftlichen Wert eines Kunden über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung. Er blickt damit über den einzelnen Kauf hinaus auf die ganze Beziehung.
Die Kennzahl hilft einzuschätzen, wie viel Akquise, Betreuung und Bindung kosten dürfen. Sie ist besonders wichtig bei wiederkehrenden Käufen, Abos und langfristigen Beziehungen zwischen Kunde und Unternehmen.
Der CLV ist eine Schätzung, keine Kristallkugel. Annahmen zu Marge, Laufzeit und Wiederkauf müssen nachvollziehbar sein.
CLV ist wichtig, weil Erstkäufe selten die ganze Geschichte erzählen. Ein Kunde mit kleiner erster Bestellung kann langfristig sehr wertvoll sein.
Umgekehrt kann teure Akquise unprofitabel bleiben, wenn Kunden nicht wiederkommen oder geringe Margen erzeugen. Der Blick auf den CAC macht diesen Gegensatz greifbar.
Ausgangspunkt ist, wie viel ein Kunde pro Bestellung im Schnitt ausgibt, also der AOV.
Dazu kommt, wie oft der Kunde in einem Zeitraum bestellt.
Von jeder Bestellung bleibt nur der Anteil, den die Marge ausmacht.
Zum Schluss wird hochgerechnet, wie lange die Kundenbeziehung besteht.
Es gibt einfache und komplexe CLV-Modelle. Fortgeschrittene Modelle berücksichtigen Diskontierung, Churn, Kohorten und kanalbezogene Unterschiede. Eine einfache Näherung kombiniert Bestellwert, Kaufhäufigkeit, Kundenlebensdauer und Marge.
Ein Online-Shop erzielt pro Kunde durchschnittlich 80 Euro Bestellwert, zwei Bestellungen pro Jahr, 30 Prozent Marge und drei Jahre Kundenbeziehung. Der vereinfachte CLV beträgt 80 x 2 x 0,30 x 3 = 144 Euro.
Im Online-Marketing hilft der CLV, mehrere Bereiche besser zu steuern. Besonders stark wird er in Kombination mit dem CAC: Nur wer Kundenwert und Akquisekosten zusammen betrachtet, sieht Wachstum realistisch. Er beantwortet dabei diese Fragen:
Typische Fehler sind Umsatz statt Deckungsbeitrag, zu optimistische Laufzeiten, Durchschnittswerte ohne Segmentierung und fehlende Retouren- oder Servicekosten.
Deshalb sollte der CLV nach Kohorten und Kanälen betrachtet werden. Ein einziger Durchschnittswert für alle Kunden verdeckt, wo Akquise sich lohnt und wo nicht.
CLV steht für Customer Lifetime Value, also den erwarteten Kundenwert über die Dauer der Beziehung.
Vereinfacht: durchschnittlicher Bestellwert mal Kaufhäufigkeit mal Marge mal Kundenlebensdauer.
Weil er zeigt, wie viel Akquise und Kundenbindung wirtschaftlich kosten dürfen.
CLV lenkt den Blick vom schnellen Abschluss zur langfristigen Beziehung. Das macht Marketing oft klüger und manchmal wohltuend weniger hektisch.
Expertengeprüft von Robert Hartl zuletzt am 13.10.2026.
Dieser Beitrag (Was ist CLV? ᐅ Definition, Formel) wurde redaktionell erstellt und vor Veröffentlichung fachlich geprüft. Inhalte wurden bei Bedarf korrigiert, ergänzt und aktualisiert. Bei der Erstellung einzelner Formulierungen kann KI-Unterstützung zum Einsatz gekommen sein. Die inhaltliche Verantwortung liegt bei den genannten Personen.
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